close
酒企自營店知易行難
酒企自營店知易行難李向東近期以來，政府嚴控“三公”消費的政策，引發瞭高端白酒的系列夢魘：量價齊跌。但這一現狀反倒給二三線白酒企業提供瞭介入政務消費、提升銷量的機會；而茅臺(600519,股吧)自營店帶來的巨大市場震動，也使部分酒企看到瞭建立自營店體系的好處，效仿之心騷動不已。然而，自建直營店真的是市場變動時期，二三線酒企圖謀翻身的好辦法嗎？強勢如茅臺、五糧液(000858,股吧)這樣的企業有資本、有品牌、有豐富的產品線，尚有籌碼與經銷商博弈，而相對弱小的二三線酒企卻未必有此好運。直營誘惑在自營店全國遍地開花的同時，隨之而來的就是與經銷商之間的矛盾激化。今年4月初，貴州茅臺(600519,股吧)宣佈首期投資不超過8.5億元，今年上半年完成在全國31個省會城市及直轄市共31傢全資自營店的設立。4月26日，茅臺首傢自營公司在貴陽開業，自營店出售的53度飛天茅臺均統一定價為1519元/瓶。隨之，飛天茅臺每瓶超過2000元的市場價格迅速回落至1600元左右，而“擠掉”的這部分價差過去是經銷商的主要利潤來源。貴州茅臺曾表示，計劃在未來的營銷網絡中，自營網絡將占公司網絡數量的20%，改變“利潤主要經銷商賺，壓力主要自己扛”的尷尬境地，以此加強對經銷商、銷售渠道和零售價格的掌控。與茅臺不同，五糧液采取的則是提高出廠價的策略來應對銷量和價格的下跌，這使經銷商的利潤空間受到大幅擠壓，也使各方的矛盾開始激化。4月下旬，五糧液董事長劉中國表示，五糧液包括營銷體制在內的多項重要變革正在規劃中，其中渠道變革是重頭。正是看到瞭行業帶頭大哥建立自營店帶來的好處，一些一直意圖建立自營渠道的二三線開始重新把目光聚集在自營體系的建設上。然而，自營店渠道與從前依仗的經銷商渠道必然會產生沖突。比如茅臺，直營店計劃如果能夠順利實施，對終端價格的控制力會更強，但另一方面，也勢必從茅臺有限的產量中分出一大部分用於自營。申銀萬國行業分析師童馴預測，茅臺會將2012年新增產量的50%～60%投放到直營店。這樣，不但會與經銷商展開一場客戶大戰，也將目前明顯形成的利益分配格局，影響到經銷商的利益。而茅臺的經銷商是公認的非富即貴，要動他們的奶酪，茅臺面臨的壓力可想而知。多年研究白酒行業的鄒凌遠分析認為，縱然是強大的茅臺，在自營店全國遍地開花的同時，也遭到眾多經銷商的抗議。隨之而來的就是與經銷商之間的矛盾激化，面對這些地頭蛇，茅臺也不敢貿然行動。回到當今白酒市場，新興渠道不斷湧現，而自營店模式對於國內酒企來說，是否適合當下的發展階段，又是否能真正為自身迎來新輝煌，都需要進入系統深入的探討。利弊各半酒企建立自營店，對於收支平衡的拉鋸，在很長一段時間，將是支出占上風。曾有業內人士算過茅臺酒的利潤占比：茅臺酒以619元出廠價發給經銷商和專賣店，加上各種稅收、100元左右的運營費用，茅臺酒在經銷商和專賣店的手裡應該是800元左右的基礎價格，經銷商在投放市場時卻賣到瞭2000元左右，這就意味著每賣一瓶茅臺酒，經銷商就可賺到1200元左右，而茅臺酒廠自身每一瓶茅臺酒的利潤不過200元左右。而茅臺在全國廣泛建立自營店，直接在當地銷售產品，成為瞭專屬於自身的渠道。這就意味著，以往采用經銷商銷售模式，給予經銷商的那一部分利潤，現在就可以全部歸屬於茅臺。這就在很大程度上增加瞭市場利潤，並獨享利潤。鄒凌遠認為，從市場角度來看，酒企建立自營店，與經銷商同處於一個區域市場，這就會讓二者之間產生對立的競爭沖突。一般說來，酒企的經銷商有兩種，一種是在品牌自身還未“發達”時就開始經銷的老牌經銷商，另一種就是發展起來後新進入的經銷商。對老牌經銷商來說，他們從酒企成立初期就支持自身，長久的感情、信任必然受到傷害；而對後進入的經銷商來說，自身的發展將遭受嚴重威脅，更阻礙瞭新的經銷商進入。雙方長此以往，酒企的政策也很難實施，同時也影響利益。在沒有把握能完全甩開經銷商依靠而實現直營店獨霸天下的情況下，酒企增設自營渠道必然會讓自身遭受威脅。對酒企而言，是否建立龐大規模的自營店，還需衡量好利潤和沖突的起伏。無論是采用經銷模式，還是采用自營店模式，在銷售的同時，必然要有成本付出。但從收支角度看，二者之間卻有很大區別。酒企通過開設自營店可以實現多重目標，比如減少中間環節、擴大產品線陳列、控制市場終端價格，也能更好地落實執行公司制定的長遠戰略。然而這種模式，需要企業內部管理人員走向銷售第一線，迅速提升營銷能力的首選平臺。對企業資金實力、專業人才儲備與品牌價值都是嚴峻的考驗。此外，專營場所面積一般較大，加上人員成本、房屋租賃等辦公成本，出差、公關等營銷費用也都隨之增高。如果憑一己之力建立、健全營銷網絡，時間成本同樣較高。而以往采用的經銷商模式，會顯著降低酒企的成本。因此，酒企建立自營店，對於收支平衡的拉鋸，在很長一段時間，將是支出占上風。因而自營店模式，對於酒企的發展，機遇和風險也是喜憂參半。麻辣點評葡萄酒企業轉戰高端酒莊國際釀酒大師米歇爾·羅蘭在5月中國之行後宣佈，下半年與中糧長城合作的第一批酒莊酒將以自己的名字命名，並以簽名酒的形式正式推出。這次合作，開創瞭中國酒莊酒中西整合“N+N”多邊資源整合新模式，為定位於高端的中國酒莊酒的發展提供瞭一條國際化路徑。解讀：目前，中國葡萄酒行業已完成從“普及型”消費向“改善型”消費的轉化，酒類消費的“品牌化”和“高端化”趨勢開始顯現，而與此不相稱的是國內葡萄酒行業的營銷模式依然比較粗放。可以預見的是，未來中國葡萄酒市場將實現從百億級向千億級的時代跨越，打造具有鮮明特色的優質產品成為葡萄酒企業面臨的挑戰。中糧集團副總裁遲京濤預測：“未來中國葡萄酒市場將呈現出產區資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費高端化三大趨勢。”高端酒莊這種在國外延續多年的成熟模式，開始被中國市場重視並發力爭奪酒莊資源，側面證明瞭這三大趨勢的光明前景。飲料企業爭搶功能飲料市場素來新品戰略令人眼花繚亂的娃哈哈在醞釀三年之後，近期正式推出牛磺酸維生素飲品“啟力”，並戴上保健食品藍帽子，在“緩解體力疲勞”之外又標示“增強免疫力”，意圖以更全面的功能挑戰紅牛。解讀：眼下的整個功能飲料市場明顯進入回暖期。該市場容量漲幅近年來每年都不低於30%，今年又是奧運之年，在運動熱背景下進軍功能飲料市場正是好時機。從康師傅等公司的財報看，普通飲料一直有利潤下滑趨勢，這種趨勢也進一步凸顯出功能飲料市場年增長超30%的巨大潛力。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬也表示，娃哈哈的最大優勢無疑在其強勢的渠道能力，但功能飲料的核心優勢在配方，接下來啟力表現如何，尚有待時間考驗。
分享彰化銀行留學貸款去哪汽車貸款的安全合法管道新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-16/142543382.html
- 房貸高雄新興房貸車貸信貸屏東里港車貸信貸 2016申請日期 勞工貸款率利2016
- 銀行貸款利率 雲林房屋借款信貸年息 哪家銀行個人信貸利率最低信貸年息
- 玉山缺錢急用哪裡汽車貸款 免費估價信貸年息借貸增貸轉貸 銀行房貸試算信貸年息
全站熱搜
留言列表
